La pubblicità della moda è una delle aree della pubblicità più ricche e stimolanti. Nella sua storia lunga 150 anni ha dato vita a numerose innovazioni linguistiche ed espressive. Eppure continua ad essere considerata dagli addetti ai lavori una pubblicità “di serie B”, una pubblicità poco espressiva rispetto a quella dei prodotti di largo consumo. Ciò è probabilmente il risultato del fatto che le sue caratteristiche sono differenti rispetto a quelle delle altre forme di pubblicità. Che cioè la pubblicità della moda si presenta come un oggetto particolare e tuttora poco conosciuto per quanto riguarda il suo funzionamento e le sue caratteritiche specifiche. Che cosa ne pensi?
Vanni Codeluppi
Da sempre fin dagli albori la pubblicità e la comunicazione di moda sono state indissolubilmente legate al conrtesto artistico, con forti scambi e contaminazioni fra i due settori.
Fino al 23 febbraio a Venezia a Palzzo Fortunay la raffinata mostra di George Barbier chirisce subito il legame strettissimo fra moda, arte e comunicazione.
In tempi più recenti, una delle icone dell’arte contemporanea, Andy Warhol, lavora a lungo negli anni giovanili come illustratore e pubbliciatrio di moda per le riviste newyorkesi (vedi mostra celebrativa alla Triennale di milano del 2005).
Da questi due soli esempi risulta chiaro che quando il mezzo si sposta dall’illustrazione alla fotografia, il legame ed il retaggio in comune fra arte e moda è già talmente profondo da non potere essere messo in discussione (Richard Avedon è solo uno deglie sempi più famosi – rimanendo a Reggio basti pensare alla retrospettiva su Steichen a palazzo Maganani nel 2008 nell’ambito degli eventi di fotografia Europea)
In realtà le foto di moda sono sempre molto estetizzanti. Anche quelle di Fallai esposte in mostra a Spazio Gerra…sembra proprio che siano fatte soprattutto per vendere.
Qualcuno conosce foto di moda un po’ più vere?
La moda è molto legata all’estetica, alla fascinazione, al sogno, alla creatività.
Le foto di moda sono uno strumento di comunicazione e vendita, ma anche l’abito stesso che è diventato sempre più un “oggetto culturale”; un abito, soprattutto di alta moda è storia, gusto, artigianalità, estro, creatività e molto altro (pensiamo ad un Cappucci per fare un esempio). E’ chiaro che la fotografia deve poter esprimere e raccontare anche questo mondo intangibile legato all’abito, altrimenti non sarebbe nè coerente nè reale.
Anche la fotografia che nasce con un intento in qualche modo “documentarista” non riesce a rimanere immune da questo legame estetico.
Cambiando “mezzo” e passando al cinema, il docu-film “Valentino, the last emperor” presentato quest’anno a Venezia non è immune da queste stese fascinazioni.
Penso che rinunciare a questo aspetto sarebbe come trascurare una parte del importante dell’oggetto-abito.